La réorganisation des stratégies du E-Commerce sur le marché français

par Maîtres Jean-François Davené et Alessandro Bianco

L’année dernière, la CJUE permettait à un fournisseur de produits de luxe d’interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur une plateforme Internet tierce telle qu’Amazon. Les juges français commencent à appliquer cette règle en droit interne. Par conséquent, les fournisseurs peuvent également commencer à adapter leurs stratégies e-commerce sur le marché français.

L’affaire Coty Germany – L’histoire de cette petite révolution juridique commence outre-Rhin. L’un des principaux fournisseurs de produits cosmétiques de luxe en Allemagne (Coty Germany) avait, dans un avenant à ses contrats de distribution, tenté de limiter la revente de ses produits sur les Market places. L’un de ses distributeurs (Parfümerie Akzente) qui revendait les produits sur les pages allemandes de la plateforme Amazon (« amazon.de ») a refusé de signer ledit avenant. Coty Germany a fait appel du jugement favorable au distributeur devant  l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Cour d’Appel de Francfort-sur-le-Main, Allemagne), tout en faisant part à la Cour de Justice de l’Union Européenne de plusieurs questions préjudicielles.

Cette dernière a rendu sa décision le 6 décembre 2017.

La décision de la CJUE – La CJUE a commencé par rappeler sa jurisprudence constante selon laquelle un système de distribution sélective est licite lorsque le choix des distributeurs agréés s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, qui ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les candidats et appliqués de façon non discriminatoire.

La CJUE adapte ensuite les principes ainsi rappelés au cas d’espèce : une clause contractuelle interdisant au distributeur agréé de recourir de façon visible à des plateformes tierces – telle qu’Amazon – pour la vente sur Internet, est valide dès lors que les conditions suivantes sont respectées :

– cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés ;

– elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée de façon non discriminatoire ;

– elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

La nouveauté de l’arrêt du 6 décembre 2017 est que la Cour précise que la qualité de produits de luxe résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’image de prestige qui leur confère une sensation de luxe. Cette perception constitue un élément essentiel de ces produits, dans la mesure où ils peuvent ainsi être distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables. Une atteinte à cette sensation de luxe est dès lors susceptible d’affecter la qualité même de ces produits.

La catégorie des « produits de luxe » semble ainsi être malléable et subjective, les produits de haute qualité et/ou technicité pouvant y être compris, comme cela ressort d’ailleurs de la position exprimée par la Direction générale de la concurrence de la Commission européenne, dans sa Competition policy brief (http://ec.europa.eu/competition/publications/cpb/2018/kdak18001enn.pdf).

L’application de l’arrêt Coty par le juge français – Cet arrêt était en quelque sorte à contre-courant d’un mouvement qui semblait s’installer, notamment en France, en faveur de la liberté générale des revendeurs de distribuer par les plateformes tierces. Dans un arrêt du 28 février 2018 opposant Coty France à la société Showroomprivé, la Cour d’Appel de Paris a eu l’occasion de se prononcer sur la question de la licéité de la clause d’interdiction de revente sur Showroomprivé (Cour d’Appel de Paris Pôle 5 – Chambre 4, 28 février 2018, n°16/02263).

La solution retenue est particulièrement sévère vis-à-vis de Showroomprivé.

Selon les termes de cet arrêt, Showroomprivé commercialisait les produits Coty France « dans des conditions portant atteinte à leur image de marque, ceux-ci étant vendus à proximité de produits incompatibles avec cette image, sans permettre la dispensation de conseils et en dehors d’un point de vente agréé ».

Pour les juges parisiens, la vente de parfums de luxe, sur un site internet n’ayant pas la qualité de distributeur agréé, constitue une violation de l’article L. 442-6, I, 6° du Code de Commerce.

De plus, il a été jugé que la mise en vente des produits de marque est constitutive de parasitisme, Showroomprivé s’étant affranchie des contraintes pesant sur les membres du réseau de distribution sélective, dont l’étanchéité était préservée à grands frais par Coty France, tout en bénéficiant, « sans bourse délier », de leurs investissements et de leurs efforts pour assurer la renommée de la marque.

Enfin, la Cour a considéré que Showroomprivé avait usurpé la qualité de distributeur agréé sous laquelle elle s’est présentée sur son site et s’est rendue coupable d’actes de publicité trompeuse, susceptible d’altérer, de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.

Les sanctions retenues – Compte tenu de la réitération des pratiques litigieuses, de la désorganisation du réseau de distribution sélective entraînée nécessairement par celles-ci, de la notoriété du site internet litigieux, de l’atteinte portée à l’image de luxe des marques et du discrédit jeté auprès de leurs titulaires, de la tromperie des consommateurs, et des frais engagés pour la défense du réseau de distribution sélective, le préjudice subi par Coty France du fait de la concurrence déloyale a été évalué à 300.000 euros tandis que le préjudice lié au parasitisme a été arrêté à 200.000 euros.

            APPLICATION PRATIQUE

Voici les principaux effets de ces nouvelles jurisprudences sur les réseaux de distribution de produits de luxe et/ou technologiques bénéficiant d’une image de luxe :

  • d’une part, les fournisseurs pourraient d’ores et déjà mieux organiser leur stratégie e-commerce, voire interdire aux distributeurs agréés de vendre en ligne par l’intermédiaire de Market places, tout en leur imposant de disposer d’un point de vente physique, à condition de mettre en place un système de distribution sélective licite.
  • d’autre part, les fournisseurs pourraient commencer à établir des liens contractuels directs avec les Market places, afin d’ouvrir un canal en ligne destiné à la distribution sélective de produits de luxe, dans le respect des critères qualitatifs.

En vous proposant un service sur mesure, les avocats du cabinet WENNER peuvent vous conseiller et ensuite vous accompagner dans la réorganisation de votre stratégie e-commerce.

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