La riorganizzazione delle strategie dell’e-commerce sul mercato francese

Avv. Alessandro Bianco

Da fine 2017, la Corte di giustizia dell’Unione europea ha permesso ai fornitori di prodotti di lusso di vietare ai distributori autorizzati di vendere la propria merce su altre piattaforme internet simili ad Amazon. I giudici francesi cominciano ad applicare questa regola anche nell’ambito di fattispecie che non vedono l’applicazione del diritto comunitario. Ne consegue che i fornitori possono, ormai, cominciare ad adattare le proprie strategie e-commerce sul mercato francese.

Il caso Coty Germany – La storia di questa piccola rivoluzione giuridica comincia in territorio tedesco. Uno dei principali fornitori di prodotti cosmetici di lusso in Germania (Coty Germany) aveva tentato, attraverso una clausola dei suoi contratti di distribuzione, di limitare la rivendita dei propri prodotti sui marketplace. Uno de suoi distributori (Parfümerie Akzente), che si occupava della rivendita dei prodotti sul sito tedesco della piattaforma Amazon (“amazon.de”), ha rifiutato di firmare la suddetta clausola. Coty Germany ha proposto appello contro la sentenza di primo grado, che si era pronunciata a favore del distributore, dinanzi l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Corte d’Appello di Francoforte sul Meno, Germania) e ha sottoposto all’attenzione della Corte di giustizia una serie di questioni pregiudiziali.

La decisione è stata pronunciata dalla Corte di giustizia il 6 dicembre 2017.

La decisione della Corte di giustizia – La Corte di giustizia ha, innanzitutto, evocato la giurisprudenza costante secondo cui un sistema di distribuzione selettiva è lecito quando i distributori autorizzati vengono scelti in funzione di criteri obiettivi di carattere qualitativo, che non vanno al di là di ciò che è necessario, che sono fissati in modo equo nei confronti di tutti i candidati e che prevedono un’applicazione non discriminatoria.

La Corte di giustizia ha, in seguito, adattato i principi evocati alla fattispecie, riconoscendo che una clausola contrattuale che vieta al distributore autorizzato di ricorrere visibilmente a piattaforme terze, simili ad Amazon, per la vendita su Internet, è valida se la clausola in questione:

– mira a preservare l’immagine di lusso dei prodotti da rivendere;

– è fissata in modo equo e applicata in maniera non discriminatoria ;

– è proporzionata all’obiettivo che si intende perseguire.

La novità della sentenza del 6 dicembre 2017 è data dal fatto che la Corte precisa che la qualità dei prodotti di lusso deriva non solo dalle loro caratteristiche materiali, ma anche dalla loro immagine di prestigio che contribuisce a conferirgli una sensazione di lusso. Questa percezione costituisce un elemento essenziale dei prodotti di lusso, nella misura in cui, in questo modo, essi possono essere distinti da altri prodotti simili da parte dei consumatori. Qualsiasi fattore capace di arrecare un danno a questa sensazione di lusso può pertanto compromettere la qualità stessa dei prodotti.

La categoria dei “prodotti di lusso” sembra essere malleabile e soggettiva, dal momento che i prodotti di alta qualità e/o ad alta tecnicità possono rientrarvi, come del resto risulta dalla posizione espressa dalla Direzione generale della Concorrenza della Commissione europea nella sua Competition policy brief (http://ec.europa.eu/competition/publications/cpb/2018/kdak18001enn.pdf).

L’applicazione della sentenza Coty da parte del giudice francese – Questa sentenza andava, in qualche modo, controcorrente rispetto ad un movimento che sembrava affermarsi, soprattutto in Francia, a favore della libertà generale dei rivenditori di distribuire prodotti su piattaforme terze. Con una sentenza del 28 febbraio 2018 che vedeva contrapposte Coty France e la società Showroomprivé, la Corte d’Appello di Parigi ha avuto modo di pronunciarsi sulla questione del carattere lecito o meno della clausola che vietava la rivendita su Showroomprivé (Corte d’Appello di Parigi, polo 5 – camera 4, 28 febbraio 2018, n°16/02263).

La soluzione adottata è particolarmente severa nei confronti di Showroomprivé.

Secondo i termini di questa sentenza, Showroomprivé commercializzava i prodotti Coty France «in condizioni che compromettevano l’immagine della marca, visto che erano venduti vicino a prodotti incompatibili con quest’immagine, escludendo la possibilità di fornire consigli e al di fuori di un punto vendita autorizzato».

Secondo i giudici di Parigi, la vendita di profumi di lusso su un sito internet, che non ha il titolo di distributore autorizzato, costituisce una violazione dell’articolo L. 442-6, I, 6° del Codice del Commercio francese (violazione del divieto di vendere al di fuori della rete di distribuzione selettiva).

I giudici hanno, inoltre, ritenuto che la vendita dei prodotti di marca fosse sintomo di un atteggiamento di parassitismo, vedendo nella scelta di Showroomprivé un modo per liberarsi dalle obbligazioni che pesavano sui membri della rete di distribuzione selettiva, la cui ermeticità era preservata da Coty France a fronte di un enorme dispendio economico, pur beneficiando dei loro investimenti e dei loro sforzi per assicurare la fama della marca “senza sborsare un quattrino”.

Secondo la Corte, Showroomprivé ha usurpato il titolo di distributore autorizzato con il quale si è presentata sul sito e ha commesso atti di pubblicità ingannevole, atta ad alterare notevolemente il comportamento economico del consumatore normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto.

Sanzioni comminate – In considerazione della reiterazione di pratiche fonte di controversie, della disorganizzazione della rete di distribuzione selettiva che simili pratiche hanno inevitabilmente provocato, della notorietà del sito internet in questione, del danno arrecato all’immagine di lusso delle marche e del discredito gettato sui loro titolari, della frode commessa nei confronti dei consumatori e delle spese sostenute per la tutela della rete di distribuzione selettiva, il danno subito da Coty France per concorrenza sleale è stato stimato pari a 300.000 euro, mentre il danno legato al parassitismo è stato valutato pari a 200.000 euro.

            APPLICAZIONE PRATICA

Ecco, dunque, i principali effetti di queste nuove giurisprudenze sulle reti di distribuzione di prodotti di lusso e/o tecnologici che godono di un’immagine di lusso:

  • da un lato, i fornitori potrebbero, fin da ora, organizzare meglio la propria strategia e-commerce o addirittura vietare ai distributori autorizzati di vendere i prodotti on-line attraverso i marketplace, imponendo loro di disporre di un punto vendita fisico, a condizione che sia messo a punto un sistema di distribuzione selettiva lecito;
  • dall’altro lato, i fornitori potrebbero cominciare a stabilire delle relazioni contrattuali direttamente con i marketplace, con lo scopo di aprire un canale on-line destinato alla distribuzione selettiva dei prodotti di lusso, nel rispetto dei criteri qualitativi.

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